Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про СПИН-продажи.

Сегодня вы узнаете:

• Вчем заключается метод СПИН-продаж;
• Как правильно работать со СПИН-продажами;
• Кому подходят СПИН-продажи.

Понятие “СПИН-продаж”

Каждому, кто каким-либо образом связан с , знаком процесс реализации товара.

Он состоит из пяти этапов:

• Демонстрация продукта;
• Ответы на возражения и вопросы потребителя;
• Оформление покупки.

Это всем известная техника, так работает большинство компаний. Но бывает так, что товар появляется на рынке раньше, чем возникла потребность в нем.

Также представленный выше процесс не подходит для продуктов, не относящихся к продуктам массового потребления и ежедневного спроса. Потребность на такую продукцию формируется только после того, как были удовлетворены потребности первого порядка.

Вспомним пирамиду Маслоу, она отлично отображает те группы товаров, потребность в которых необходимо формировать дополнительно.

Согласно данной модели, удовлетворение потребностей происходит поэтапно в следующем порядке:

• Физические потребности – еда, вода и все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Они удовлетворяются в первую очередь;
• Потребность в безопасности и защите – все то, что делает жизнь человека более безопасной;
• Потребность в принадлежности к социальной группе . К товарам, удовлетворяющим эту потребность, можно отнести все брендированные продукты. Например, Айфон последней марки автоматически причисляет своего пользователя к группе обеспеченных людей, придерживающихся последних тенденций;
• Потребность в уважении и признании . Сюда также относятся разнообразные бренды, а также все те продукты, которые представляются во время потребления на всеобщее обозрение. Например, ручка Parker сразу придает ее пользователю определенный статус в глазах окружающих;
• Потребность в самовыражении . К товарам, удовлетворяющим эту категории потребностей, можно отнести все то, что позволяет человеку выделиться, раскрыть потенциал личности. Это разнообразные товары для творчества, неординарные аксессуары, одежда, предметы дизайна интерьера и многое другое.

Как правило, потребности первых трех уровней сформированы в достаточном объеме. Поэтому, если вы реализуете продукцию, удовлетворяющую эти нужды, то вам достаточно обучить ваших менеджеров классическому процессу продаж.

А вот в случае реализации товара последних двух уровней, вам придется прибегнуть к применению СПИН-продаж.

СПИН-продажи – термин, который впервые появился в книге Нила Рэкхема.

СПИН-продажи –технология реализации товара, предполагающая формирование потребности, а не их выявление.

Методика СПИН-продаж

Представим, что мы необычных вещей. И в нем есть залежалый товар, который необходимо реализовать за короткий срок. Пусть этим товаром будет кольцо, которое меняет цвет в зависимости от настроения его владельца.

По пирамиде Маслоу этот продукт будет удовлетворять потребность пятого порядка, а это значит, что к нам вряд ли придет достаточное количество покупателей. Значит, нам нужно сформировать потребность.

Рассмотрим два случая.

Первый случай . К нам заходит потенциальный потребитель. Менеджер подходит к нему и начинает свою презентацию со следующей фразы: «…Вам необходимо это кольцо, потому что….». С чем он столкнется? Правильно, с возражениями клиента, которые продавец не сможет подавить, ведь потребности у посетителя в данном товаре нет.

Второй случай . К нам заходит тот же посетитель. Менеджер приветствует посетителя и задает ему ряд вопросов, которые в той или иной степени характеризуют продукт (о них мы поговорим немного позже).

После чего клиент произносит фразу: «Знаете, я бы купил своей девушке что-то, что определяло бы ее настроение. Я хотя бы буду знать, когда она не в духе». Таким образом, менеджер практически превратил кольцо в продукт, удовлетворяющий потребность в безопасности. Шутка, конечно. Но потребность продавец действительно сформировал.

Таким образом, техника СПИН-продаж заключается в формировании убежденности у потребителя в том, что ему необходим тот или иной продукт. При этом саму необходимость должен озвучить потребитель, а не менеджер.

Задача менеджера – заставить потребителя осознать то, что у него существует определенная потребность и ее срочно необходимо удовлетворить.

Где можно использовать СПИН-продажи

Мы уже обозначили, что СПИН-продажи подойдут для продуктов, удовлетворяющих последние два уровня потребностей по пирамиде Маслоу, а также для товаров рыночной новизны.

Но стоит отметить тот факт, что СПИН-продажи – достаточно затратная техника: требует крупных денежных и временных затрат. Поэтому ее применение целесообразно при совершении крупных сделок или при реализации дорогостоящего товара.

Таким образом, СПИН-продажи подойдут для:

• Реализации товара оптовыми партиями;
• Реализации дорогостоящего товара;
• В том случае, если у вас в коллективе есть хороший продажник, которого не потребуется долго обучать специфике СПИН-продаж.

На самом деле, СПИН-продажи можно применять во всех рынках и даже при решении личных вопросов. Например, если у вас возник спор с вашей девушкой на тему вашей поездки на рыбалку, просто задайте ей несколько вопросов, которые приведут ее к верному для вас решению и ликвидируют все возражения.

Единственное препятствие к применению СПИН-продаж – сложность овладения техникой.

Виды вопросов СПИН продаж

Вот мы и подошли к самому сложному этапу СПИН-продаж – составлению вопросов. Именно они формулируют потребность.

Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы они указывали на причину, по которой потребителю нужен тот или иной товар. Потребитель, в свою очередь, в каждом своем ответе сам признает свою потребность в вашем продукте.

Потребность формируется с помощью четырех типов вопросов. Каждый вопрос – этап формирования потребности, поэтому менеджер должен научиться каждому из них.

Сформулируем практическое руководство по составлению вопросов для СПИН продаж:

1. Ситуационные вопросы – нужны для того, чтобы оценить обстановку, познакомиться с потребителем, определить его интересы. Задачей данного типа вопросов является определение предпочтений клиента, целей покупки. При этом обо всем этом клиент должен рассказать вам сам, то есть он должен на этом этапе признать свою заинтересованность в вашем продукте.

Пример. «Вы пользуетесь принтером?», «У вас часто заканчиваются картриджи в принтере?», «Сколько принтеров у вас в офисе?».

1. Проблемные вопросы – позволяют заставить клиента признать проблему, которую может решить ваш продукт. Проблему должен назвать потребитель, а не менеджер.

Пример. «Бывает ли такое, что вы не успеваете вовремя заменить картридж?», «Вас устраивает цена на картриджи?», «Кто закупает картриджи в вашей организации?».

1. Извлекающие вопросы – развиваем проблему. С помощью данного типа вопросов мы должны развить проблему, объяснить, что может произойти, если проблема не будет устранена. Клиент должен понять, что решив ее, он получит определенную выгоду. При этом менеджер не должен говорить, что продукт решит проблему потребителя. Потребитель должен сказать это сам.

Пример. «Если бы вам доставляли картриджи прямо в офис, то вам бы не пришлось отрывать от работы вашего помощника?».

1. Направляющие вопросы – завершающий этап СПИН-продаж. Они должны помочь менеджеру завершить сделку. На этом этапе потребитель должен проговорить все выгоды, которые он получит от вашего продукта.

Пример. «Вам будет выгодна доставка картриджа прямо в офис?», «Что именно вам понравилось больше всего?».

Порядок вопросов нарушать нельзя, пропускать какой-либо тип вопросов также нельзя. Не запутаться в порядке вопросов вам позволит название изучаемой нами техники.

СПИН – это аббревиатура:

С – ситуационные, П – проблемные, И – извлекающие, Н – направляющие вопросы.

Минусы техники СПИН-продаж

Как мы уже говорили, основным минусом СПИН-продаж являются высокие издержки на обучение персонала. Далеко не каждый способен освоить технику СПИН-продаж, поэтому вам придется потратить не только деньги, но и время.

Еще одной спецификой СПИН-продаж в России является неготовность потребителей отвечать на вопросы и вести продолжительные диалоги.

Спин-продажи не всегда подходят для реализации товара в розницу. Когда товар имеет и без того хорошие показатели продаж, лучше не прибегать к СПИН-продажам.

В России технику СПИН-продаж реализует очень небольшое число компаний, поэтому менеджеров, владеющих этой технологией, найти очень сложно.

Если же вы все-таки заинтересовались техникой СПИН-продаж, то мы советуем вам почитать книгу ее основателя – Нила Рэкхема “Спин-продажи”.

Также полезной к прочтению будет книга Тома Снайдера “К черту цены!”.

Как проверить, есть ли у менеджеров проблема с формированием потребности у клиента?

• Не используют СПИН продажи
• Сдаются, когда сталкиваются с конкурентами
• Кладут трубку и не формируют потребность, если сразу отказались покупать продукт или услугу
• Ждут горячего покупателя.

Чтобы изменить ситуацию, внедрите технологию СПИН. Она помогает выявить потребности клиента и убедить его, что ваш продукт их удовлетворит. Эта технология развеивает сомнения клиента.

Подробно о СПИН продажах написал Нил Рэкхем в своей одноименной книге. Он провел масштабные исследования эффективности отделов продаж: изучил рынок сделок за 12 лет, провел анализ более 35 000 встреч, обобщил опыт предпринимателей из 23 стран. Ему удалось разработать эффективную технику СПИН продаж, которая включает описание поведения продавцов, приемов и стратегий лучших компаний.

СПИН продажи: как работает технология?

Анализ показал, что лучшие продавцы не только убедительно рассказывают и предлагают свой товар, но и умеют сформировать желание его купить. Секрет прост – они задают правильные вопросы в определенной последовательности по технологии СПИН.

СПИН продажи помогают провести покупателя по всем стадиям и в конце концов заполучить его.

Существует 5 стадий по методу СПИН продажи, которые предстоит пройти:

1. Признание потребности

Это первая стадия совершения покупки, на которой клиенты осознают, что текущая ситуация их не устраивает и у них появляется желание ее изменить. Покупатель размышляет, действительно ли стоит что-то менять, есть ли проблема, и заслуживает ли она его внимания. С помощью СПИН продажи менеджер сможет увидеть проблему, развить неудовлетворенность клиента текущей ситуации и предложить свою помощь. Поэтому СПИН продаж предлагает начинать любой разговор не с предложения, а просто с разговора о текущих делах. Важно выявить как скрытые, так и лежащие на поверхности потребности.

2. Оценка вариантов

Определяются критерии сравнения предложений на рынке и делается выбор в пользу 2-3 вариантов.
Менеджеру нужно понять, на основе каких критериев клиент будет принимать решение и уделить им особое внимание. СПИН помогает выгодно подчеркнуть свои преимущества по сравнению с конкурентами.

3. Разрешение сомнений

Менеджер должен справиться с сомнениями и возражениями клиента. Главная ошибка — ничего не делать и просто ждать решения клиента. Не стоит быть пассивными – нужно задавать вопросы по СПИН, чтобы своими ответами развеять все сомнения.

4. Принятие решения

После получения ответов на все вопросы, клиент выбирает вас.

5. Внедрение

Факт покупки и выстраивание дальнейших отношений.

СПИН продажи: какие вопросы надо задавать?

Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы ((Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Именно так расшифровывается технология СПИН продажи.

Задача использования СПИН продажи — провести в переговорах клиента от простого к сложному.

Рассмотрим варианты вопросов:

Ситуационные

Нужны для получения информации, фактов для определения скрытых потребностей. Пример:

Какая у вас ситуация?

Сколько у вас сотрудников?

У кого вы сейчас покупаете?

Проблемные

Связаны с информацией о проблемах, трудностях, неудовлетворенности. Задача – погрузить человека в «боль», предугадать, где могут быть проблемы через какой-то промежуток времени. Желательно найти 2-3 проблемы. Пример:

Есть ли трудности?

Чего бы хотелось больше?

Чего не дополучаете?

Где есть дискомфорт?

Извлекающие

Нужны для выяснения последствий, усиливают неудовлетворенность. Считаются самыми действенными вопросами. Пример:

Как это может отразиться на компании в целом?

Сколько денег вы теряете, не решая эту проблему?

К чему это приведет, если ничего не делать?

Как это скажется на вашей репутации?

Что подумают клиенты, если ситуация не изменится?

Направляющие

Нужны для выявления выгод и подготовки для рассмотрения вашего предложения. Также они помогают предотвратить возражения. Пример:

Скажите, а что произойдет, если получится?

А если решить ваш вопрос?

Каких результатов вам удастся достигнуть?

Какие могут открыться перспективы?

СПИН продажи: чем отличается крупная сделка от мелкой

Навыки СПИН продажи универсальны и нужны для любой сделки. Правда, в секторе мелких сделок сегмента B2C, подчас хватает ситуационных и проблемных вопросов, то есть отдельных элементов СПИН. С повышением среднего чека и длины сделки актуальность описываемой технологии неуклонно возрастает.

СПИН не продает в лоб. Вы не давите не клиента. Вы просто задаете вопросы. Это технология выстраивания долгосрочных отношений. В крупных сделках отсутствует такой фактор, как импульсивность покупки. И ничто лучше не убедит лицо, принимающее решение, чем его собственные ответы и осознанная в полной мере потребность в предлагаемом продукте.

СПИН помогает сфокусировать внимание клиента на продукте гораздо эффективнее, нежели фееричная презентация выгод и преимуществ.

Пример использования СПИН продажи

Разберем вариант удачных переговоров о покупке программного обеспечения с использованием технологии СПИН:

Продавец: Какое программное обеспечение вы сейчас используете?

Покупатель: Мы пользуемся продуктом компании X .

— Насколько вам легко работать? Удается ли получить необходимые аналитические данные быстро?

— Продукт сложный, не смогли настроить все идеально. Но мы уже привыкли, и, в целом, он нас устраивает.

— А как это влияет на результат работы?

— Думаю, что никак. У меня есть два специалиста, которые могут во всем разобраться.

— Нет ли проблемы, что только два из 10 менеджеров умеют пользоваться программой?

— Нет, проблема есть, если кто-то из них уходит в отпуск или уезжает в командировку.

— То есть вы можете лишиться аналитики, если этих двух сотрудников не будет по каким-то причинам на рабочем месте?

— Да, другие менеджеры не смогут быстро разобраться. Они не любят эту программу, хотя ее данные помогают принимать правильные решения в процессе продаж.

— Как вы думаете, сколько денег вы теряете оттого, что не все менеджеры видят важные данные?

— Их 8 человек. Продажи двух менеджеров, которые во всем разбираются, выше на 30% в месяц. То есть каждый из оставшихся недоприносит столько же примерно выручки.

— Итак, из ваших слов следует, что из-за того, что вы используете сложную для понимания программу, вы теряете в месяц примерно в 2,5 раза больше выручки, чем есть сейчас.

— Да, пожалуй, это большая проблема.

— У нас есть решение, которое может все изменить.

СПИН продажи: подведем итоги

Итак, продажи с помощью СПИН-вопросов – это всегда четкая последовательность. Ситуационные вопросы позволяют выяснить детали, подробности, наладить контакт с клиентом. Не надо сильно «копать», постарайтесь узнать нужную информацию за 3-5 вопросов. А затем приступайте к следующему этапу – проблемным вопросам.

Они фиксируют внимание клиента на проблеме. Отлично, когда эти вопросы взаимосвязаны с началом разговора: вспомните, на чем концентрировался собеседник (качество, деньги, сервис)?

Блок извлекающих вопросов усиливает в клиенте осознание того, что проблема не так проста, как кажется на первый взгляд. А направляющие вопросы помогут ему принять решение о том, что ваш продукт изменит ситуацию в лучшую сторону. Во время продаж по СПИН необходимо применять еще одну технику – активного слушания: не говорить за клиента, а впитывать информацию и использовать ее в своих интересах.

• strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_validate() should be compatible with views_handler::options_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_submit() should be compatible with views_handler::options_submit($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_handler_filter_boolean_operator::value_validate() should be compatible with views_handler_filter::value_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter_boolean_operator.inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_plugin_style_default::options() should be compatible with views_object::options() in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_style_default.inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_validate() should be compatible with views_plugin::options_validate(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_submit() should be compatible with views_plugin::options_submit(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Declaration of views_handler_argument::init() should be compatible with views_handler::init(&$view, $options) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_argument.inc on line 0.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.

Продавцу нужен язык, покупателю - глаза

Янина Ипохорская

Современный рынок торговли достаточно суров и непредсказуем. Выжить в нем можно лишь грамотно спланировав свои действия. Борьба за покупателя ведется всеми правдами и неправдами.

О том, какие бывают технологии продаж, знают все. Применяются различные методики, цель которых - привлечь покупателей и, соответственно, повысить уровень продаж. Одной из самых популярных на сегодняшний день является техника продаж «Спин».

Методика продаж «Спин» - история возникновения

Известно, что технология продаж «Спин» возникла не на пустом месте. Это результат 12-летней работы, направленной на изучение и детальный анализ успешно совершенных сделок по всему миру (в опыте приняли участие 23 страны).

Идея принадлежала Нилу Рекхему, который впоследствии стал основателем технологии. Сейчас о нем известно всем успешным компаниям. Его книги пользуются популярностью и многие менеджеры берут его идеи и используют их в своей практике.

Созданная этим человеком техника продаж Spin успешно заменила теорию классического метода продаж. А ведь ей следовали долгие годы. Новая методика внесла свои изменения в такое понятие, как этапы продаж.

Продажи по методу Спин строятся на вопросах, которые призваны привести сделку к успешному завершению. Основной философией методики стало утверждение, что товар покупателю навязывать не следует. Лучше изучить его потребности и предложить купить то, что ему необходимо.

Продавец должен понять своего клиента. Именно поэтому спин технология продаж основывается, в первую очередь, на выявление потребностей покупателя, для чего предоставляются только полные и достоверные сведения.

В чем проявляется технология продаж спин?

Как уже отмечалось выше, техника Спин продаж - это вопросы. И не просто вопросы, а определенные типы, которые следуют в четкой последовательности:

• Ситуационные.
• Проблемные.
• Извлекающие.
• Направляющие.

Если сложить первые буквы, то получится аббревиатура - СПИН.

Ситуация

На первом этапе продавец оценивает ситуацию, и главная задача ситуационных вопросов - выявить максимум информации для определения целей, с которыми товар покупается. Например, можно выяснить, на какой срок требуется аренда помещения, или для чего человек покупает машину.

Так выявляются потребности. Но здесь есть один момент: ситуационных вопросов задавать много не рекомендуется, так как в большом количестве они утомят клиента и велика вероятность, что тот откажется от покупки.

Поэтому, вопросы должны быть короткими и четкими. Успешным диалогом можно назвать тот, в котором покупатель говорит 70% времени, а менеджер - оставшиеся 30.

Проблема

Второй этап - проблемные вопросы. Они позволяют выяснить, чем недоволен покупатель, приобретая новый товар вместо имеющегося. Тем самым, техника продаж Спин примеры проблемных вопросов ставит следующим образом: «чего и как не хватает покупателю в товаре?».

Извлечение

На следующем этапе следуют вопросы извлекающие. Они являются самыми трудными, так как основная их цель - сосредоточить внимание клиента на значимости нынешних проблем. Задавая извлекающие вопросы, менеджер как бы предлагает покупателю задуматься о последствиях, которые могут создать существующие проблемы, если их не решить немедленно.

Это, в своем роде, косвенное влияние на решение клиента. Например, технология продаж Spin предлагает следующие извлекающие вопросы: «Если автомобиль часто ломается, принесет ли это вред окружающим?»

Направление

И, наконец, последний этап техники продаж Spin smart - направляющие вопросы. К этому времени покупатель уже полностью осознает ситуацию и делает вывод о том, что необходимо срочно что-то изменить.

Главная задача вопросов - подтолкнуть к покупке. Выстроить их надо так, чтоб клиент осознал от нее выгоду и купил товар непременно.

Таким образом видно, что не надо искать никакие секретные технологии увеличения продаж. Все реально и достижимо при определенном желании и стремлении.

Основные преимущества технологии Спин продаж

Данная технология увеличения продаж используется давно и многие ощутили выгоду от ее применения. Преимуществ достаточно много:

• Универсальна. Не требует дополнительно адаптации и может использоваться в любой отрасли торговли.
• Ориентированный подход, при котором техника Spin позволяет понять логику отдельно взятого покупателя.
• Не вызывает отрицательных эмоций со стороны потенциального покупателя, так как все происходит обычно
• Дает возможность продавцу увидеть свои слабые стороны профессиональной деятельности, а, соответственно, вносить коррективы в работу
• Необычайно гибкий инструмент торговли.

Список преимуществ можно продолжать долго. Но самое главное в том, что методика Спин продаж работает по-настоящему эффективно и позволяет повысить уровень продаж в несколько раз.

Что такое направляющий вопрос?

Направляющий вопрос – это вопрос о:

– ценности;

– важности;

– пользе решения.

Зачем задавать направляющие вопросы?

Они помогают вам продавать, поскольку повышают привлекательность решения.

Направляющие вопросы по своей значимости приближаются к извлекающим, потому что их роль в успехе крупных продаж тоже очень велика. Цель направляющих вопросов – развить желание покупателя приобрести ваше решение. Для этого необходимо:

– фокусироваться на выгодах, которые принесет решение, а не на проблеме;

– изучать явные потребности;

– вынуждать покупателя рассказать вам о выгодах решения.

Исследование Huthwaite показывает, что направляющие вопросы способствуют принятию покупателем вашего решения. Они наиболее эффективны тогда, когда продажи во многом зависят от хороших взаимоотношений – например, если вы продаете уже существующим клиентам или покупателям.

Итак, что же это значит на самом деле?

– Направляющие вопросы позитивны, полезны и конструктивны, ибо фокусируются на решении.

– Они снижают количество возражений, поскольку заставляют покупателей самих объяснять, чем им могут помочь ваши решения. И получается, что покупатель сам себя убеждает в ценности ваших решений.

– Эти вопросы продвигают и направляют обсуждение вперед, к действию и обязательству.

Примеры направляющих вопросов

Какую экономию это принесет?

Какие еще задачи из тех, что сейчас вы выполнить не можете, позволят вам реализовать этот хорошо налаженный процесс?

Насколько это важно – сократить время ответа в два раза?

Прежде чем вы больше узнаете об использовании направляющих вопросов, давайте посмотрим, хорошо ли вы понимаете разницу между направляющими и всеми другими вопросами СПИН.

Направляющий вопрос?

1. Сколько вы будете экономить в год, если сократите сезонные расходы на оплату сверхурочных?

2. Насколько больше опозданий стало из-за переезда офиса?

3. Полезно ли для вас будет иметь модули, которые вы сможете сочетать, подбирать и формировать по мере того, как ваши потребности будут меняться?

4. Если бы вы сократили цикл обработки заказов до двух дней, сколько дополнительных экскаваторов вы могли бы еженедельно отгружать?

5. Доставляет ли вам беспокойство ненадежность существующей в настоящий момент системы?

6. Поможет ли вам, если я покажу способ, с помощью которого вы сможете справиться с проблемой загрязнения окружающей среды?

7. Способна ли новая система также помочь вам лучше контролировать запасы?

8. Приходилось ли вам из-за нехватки сотрудников пропускать важные встречи?

1. Да. Вопрос о ценности решения проблемы сверхурочной работы.

2. Нет. Извлекающий вопрос, ориентирован на развитие серьезности проблемы, а не решения.

3. Да. У покупателя спрашивают, насколько ему будет полезно предлагаемое решение.

4. Да. Исследуемое решение связано со способом экономии времени на обработку. С точки зрения результата ценность или важность этого решения развивается.

5. Нет. Это проблемный вопрос, так как он о проблемах, трудностях или недовольстве покупателя.

6. Да. Это явно вопрос о важности или ценности решения. Как мы увидим далее, продавцы часто совершают ошибку, слишком рано задавая вопрос «Если бы я мог показать вам способ…».

7. Да. Решение (наша новая система) связано и с другими результативными областями.

8. Нет. Это извлекающий вопрос, ибо расширяет проблему нехватки персонала до обобщающего уровня возможных пропущенных встреч.

Отличие направляющих вопросов от всех других вопросов СПИН принципиально. Их трудно задавать, причем задавать их следует в определенный момент продажи. Но эти вопросы самые влиятельные из всех типов вопросов, и именно они максимально способствуют достижению желаемых результатов.

Как направляющие вопросы способствуют успешности продажи? В главе 9 было показано, что извлекающий вопрос развивает один из компонентов явной потребности: он выстраивает проблему покупателя таким образом, что она становится четкой и требующей скорого решения. Направляющий вопрос ориентирован на второй компонент явной потребности – на желание решения.

У направляющих вопросов много различных целей, и их правильное понимание облегчит постановку данных вопросов и поможет эффективнее продавать. Ниже перечислены три функции направляющих вопросов.

– Определить явные потребности. Одна из функций направляющих вопросов – выяснить, существует явная потребность или нет, например: «Нужна ли вам более быстрая машина?» или «Вам бы помогло, если бы у вас появился надежный источник поставки?» Большинство людей подразумевают под направляющими вопросами именно это. Но есть и две другие функции, которые, хотя и используются намного реже, могут повлиять на покупателя значительно сильнее.

– Разъяснить явные потребности. Такие направляющие вопросы заставляют покупателя или клиента подробно объяснить важность потребности, поскольку они спрашивают о таких вещах, как: «Почему это для вас важно?», или «Не могли бы вы больше рассказать о том, почему для вас так важна маневренность?», или «Нужна ли вам более быстрая оборачиваемость для сокращения затрат или лучшего использования иного оборудования?» Если это потребность, которую вы можете удовлетворить, вопрос этого типа заставит покупателя рассказать вам о выгодах. А признание покупателя – залог успешной продажи.

– Расширить явные потребности. Эти направляющие вопросы ориентированы на то, чтобы конкретизировать для покупателя дополнительные выгоды приобретаемого решения. Если вы спросите покупателя, например: «Как еще это может помочь вам?» или «Какие еще выгоды вы предполагаете от использования этого решения?» – то, сформулировав ответ, он увидит дополнительную ценность, которую имеет ваше решение.

Модель ОРР (Определить, Разъяснить, Расширить) соединяет в себе все три вышеуказанные функции, что позволяет вам по-разному планировать направляющие вопросы. Ниже показано, как это работает.

Теперь попробуйте выполнить то же самое упражнение со своим собственным примером.

Цель направляющих вопросов – прояснить и развить восприятие покупателем выгод, которые обеспечивает ваш продукт, и, таким образом, развить четкое и явное желание получить ваше решение.

Не имеет значения, считаете ли вы свое решение ценным для покупателя. Пока сам покупатель не поверит в это, ничего продать вам не удастся. Это значит, что если ваш покупатель не захочет чего-то делать – то есть не захочет выполнить действие, – продажи не будет.

Мы уже говорили, что одна из крупнейших ошибок, допускаемых продавцами, – слишком поспешное предоставление решения, совершаемое еще до того, как у покупателя в сознании выстроилось представление о серьезности возникшей проблемы. Поскольку направляющие вопросы фокусируются на решениях, они могут разрушить продажу, если их использовать слишком рано. А если эти вопросы задать в начале обсуждения, то они могут просто смутить потенциального покупателя или вызвать у него ощущение, что им манипулируют.

Вы прекрасно знаете возможности своего продукта, и поэтому вам намного проще, чем покупателю, разглядеть выгоду, им предлагаемую. И значит, вы должны помочь покупателю, развив его желание получить решение. Направляющие вопросы позволяют вам обрисовать возможные выгоды и показать их важность для покупателя. Для этого есть два способа, показанные на примерах:

Какой из этих двух вопросов с большей вероятностью заставит покупателя активно конкретизировать выгоды?

Ответ: вопрос 2. Вопрос 1 позволяет покупателю пассивно принять возможные выгоды без размышлений о решении. Вопрос 2, наоборот, предлагает покупателю самому активно перечислить выгоды, которые он получит, если приобретет решение, – особенно те, которые позволят ему сделать что-то такое, чего он не может делать сейчас.

Подобный процесс активного размышления выводит явную потребность клиента на новый уровень – в сферу получения возможной выгоды. Однако у него есть и другая, более важная функция:

Направляющие вопросы перечисляют выгоды, и это формирует у покупателя преданность вашему решению, он начинает чувствовать себя в большей степени его собственником.

В простой продаже отношение между вашим продуктом и решаемой им проблемой, как правило, прямое. Решение может даже полностью подходить для данной проблемы. То есть, к примеру, у человека, беспокоящегося о том, чтобы в случае пожара не пострадали важные документы компании, есть проблема, которую можно легко решить, купив несгораемый сейф для хранения бумаг.

Но чем сложнее продажа, тем труднее найти однозначное прямое решение. Можно сказать, что идеальных решений здесь нет. Часто в сложной продаже проблемы могут быть многосоставными, а предлагаемое вами решение одни аспекты проблемы решает лучше других. Например, проблема низкой продуктивности связана с десятками факторов. Когда вы встречаетесь с покупателем и предлагаете ему свое решение, есть опасность, что вы и покупатель сосредоточены на разных аспектах проблемы: вы – на тех, которым ваше решение подходит, а покупатель – на тех, которые вы не решаете. В этом случае покупатель может усомниться в вашем решении в целом, как показано в нижеследующем примере.

Продавец: Получается, что вашей главной проблемой является низкое качество образцов, используемых вами для технических тестов. Предлагаемые нами образцы столь просты в использовании, что выбраковка сократится до 20 процентов.

Покупатель: Стоп, минуточку! Уровень брака определяется не только на основе характеристик тестовых образцов. Также влияет множество других факторов, таких как температура обработки и окисление проявителя. Так что дело не ограничивается только простыми в использовании образцами.

Почему такое происходит? Покупателю не нравится, что решение продавца касается только одного аспекта сложной проблемы. Ведь, говоря о возможных способах решения некоторых аспектов проблемы, продавец тем самым предлагает отвергнуть те аспекты, которые важны с точки зрения покупателя. Это вызывает раздражение и недоверие к решению в целом.

В сложной продаже проблемы, которые вы пытаетесь решить, практически всегда многогранны. Идеального решения, которое справилось бы со всеми аспектами сложной проблемы, скорее всего вообще не существует ни у вас, ни у ваших конкурентов. Да и сам покупатель, прекрасно понимая это, не ждет от вас идеального решения.

Разумные люди обычно просто ищут возможность решить самые важные аспекты проблемы за разумные деньги, так как идеальное решение у продавцов бывает редко. Поэтому в большинстве случаев опасно указывать, что вы можете решить проблему целиком. Тем самым вы предлагаете покупателю сосредоточиться на аспектах, которые вы не решаете, и тем самым буквально принуждаете его возразить вам и отказаться от вашего решения.

Как добиться признания покупателем ценности вашего решения даже в том случае, если оно не решает всех аспектов проблемы? Для этого и существуют направляющие вопросы.

Направляющие вопросы заставляют покупателя самого объяснить, какие аспекты проблемы может решить ваш продукт. Если покупатель сам рассказывает, зачем ему ваше решение, то это уже не вызывает у него возражений.

Направляющие вопросы делают ваше решение приемлемым для покупателя, как показано в примерах ниже.

Продавец: Получается, что вашей главной проблемой является низкое качество образцов, используемых вами для технических тестов. Из сказанного вами я понял, что вам интересно все, что может снизить процент брака.

Покупатель: Ну да. Это большая проблема, с которой надо что-то делать.

Продавец: А если мы предложим вам образцы, работать с которыми вашим специалистам будет намного проще, это поможет?

Покупатель: В чем-то да. Но это только один из факторов, а есть еще множество других– например, температура обработки и окисление проявителя.

Продавец: Да, конечно. А не могли бы вы тогда объяснить, как наличие более простого в использовании образца поможет вам?

Покупатель: Предполагаю, что это сократит количество брака, получаемого на этапе экспозиции.

Продавец: А оно того стоит?

Покупатель: Возможно. Не знаю точно, сколько теряется на этом этапе, но, думаю, достаточно для того, чтобы увидеть разницу между двумя образцами.

Продавец: А в чем-нибудь еще более простой в эксплуатации образец может вам помочь?

Покупатель: Ну, поскольку для установки ваших качественных кассет не требуются опытные техники, то, скорее всего, это поможет… Да, полагаю, что если мы станем работать с образцами, установить которые мог бы даже ассистент, то у техников появится больше времени для наблюдения за стадиями обработки, что, в свою очередь, скажется на конечном качестве в лучшую сторону. Знаете, а вы мне подали идею…

В этом примере вы видите, как использование продавцом направляющих вопросов позволило покупателю понять выгодные для него последствия и в результате найти более нужное решение.

Чтобы спланировать направляющие вопросы, подумайте, какие потенциальные выгоды дает ваше решение покупателю, основываясь на исследованных вами соответствующих проблемах.

Но сначала не забудьте выявить сами проблемы, которые потом следует уточнить и развить с помощью ситуационных, проблемных и особенно извлекающих вопросов. Это сделает покупателя более восприимчивым к предлагаемому вами выгодному аспекту вашего решения.

Пример

Продукт: аудио– и видеооборудование и услуги

1. Потенциальная область выгоды для покупателя:

– позволит сократить расходы на аудио– и видеооборудование и услуги на 20 процентов, повысить его качество, сократить время реагирования на просьбы заказчиков, невзирая на сезонные колебания спроса.

2. Проблемы, которые вы можете решить и которые требуется развить, прежде чем покупатель полностью осознает выгоду:

– затраты на вторую смену персонала по обслуживанию аудио– и видеооборудования в межсезонье (в период простоя в работе);

– жалобы заказчиков на то, что приходится слишком долго ждать ответа на запросы о предоставлении аудио-, видеоуслуг в пик сезона;

– снижение качества обслуживания из-за недостаточной компетентности вновь принятого персонала;

– излишняя занятость менеджера, который слишком много времени тратит на решение проблем с кадрами, работающими с аудиови-деооборудованием.

Теперь попробуйте сформулировать направляющие вопросы, используя свой собственный пример.

1. Запишите потенциальные выгоды, которые может получить от вашего решения покупатель.

2. Подумайте, для развития каких проблем вам могут потребоваться вопросы СПИН, особенно извлекающие, которые вы будете использовать для того, чтобы покупатель почувствовал достаточно сильное желание приобрести решение.

Продукт: ______________________________________________________________

1. Потенциальная область выгоды для покупателя: ………………………

2. Проблемы, которые вы можете решить и которые требуется развить, прежде чем покупатель полностью осознает выгоду: ……………………

Когда вы выполните это упражнение, скорее всего вы обнаружите несколько проблем, которые потребуется выявить и развить, прежде чем покупатель окончательно осознает потенциальные выгоды вашего решения.

Также в этой главе вы сможете попрактиковаться в формулировании направляющих вопросов, которые вы будете задавать покупателю.

Мало кто из продавцов задает направляющие вопросы вовремя. Их нельзя задавать слишком рано, например в самом начале встречи, поскольку в этот момент у вас еще нет достаточной ясности в том, с какими проблемами пришел к вам покупатель, и значит, вы не сможете эффективно развить у него сильное желание получить ваше решение.

С другой стороны, направляющие вопросы нельзя задавать слишком поздно. Многие продавцы описывают свои решения прежде, чем создадут интерес к тому, что могут предложить. Как мы видели, это зачастую провоцирует покупателя на возражения.

Лучший момент, чтобы задать направляющий вопрос:

– после развития серьезности проблемы покупателя с помощью извлекающих вопросов;

– до того как вы описали свое решение.

Хотя результаты нашего исследования свидетельствуют о том, что в успешных продажах продавцы задают больше направляющих вопросов, но на стандартной встрече средний продавец задает менее двух направляющих вопросов. И тем не менее заданный в нужный момент направляющий вопрос повышает вероятность совершения продажи.

Использование направляющих вопросов, имеющих целью вызвать у покупателя желание купить ваше решение, особенно эффективно в двух областях низкого риска:

– когда решение предоставляет выгоды для разных областей. Если ваше решение открывает для покупателя потенциальные дополнительные выгоды, направляющие вопросы особенно помогут вам в продаже. Если задать направляющий вопрос «На что вы могли бы потратить время, сэкономленное в результате использования нашего решения?» или «Есть ли еще варианты, как это решение могло бы улучшить…?», то можно заставить покупателя задуматься о дополнительных выгодах, которые вы можете развить. А таких выгод всегда много, ибо крупная сделка – это всегда сложный для клиента процесс, все детали которого он и сам не всегда видит;

– когда покупателю приходится обосновывать решение. Даже опытному и авторитетному покупателю иногда требуется давать отчет о своих покупках руководству, правлению или еще кому-то. Поэтому ваши направляющие вопросы, отвечая на которые покупатель сам себе обосновывает необходимость приобретения решения, в дальнейшем помогут уже ему доказать другим сотрудникам компании адекватность своего выбора, его выгоды и потенциальные возможности. То есть, отвечая на направляющие вопросы, покупатель практикуется в объяснении для других, чем способно помочь ваше решение.

Все другие области относятся к высокорискованным. Будьте осторожны при использовании направляющих вопросов:

– на слишком раннем этапе встречи. Ваши направляющие вопросы бесполезны до тех пор, пока покупатель сам не осознает своей проблемы. Если задать направляющий вопрос до этого момента, то вы рискуете оттолкнуть покупателей и заставить их отрицать существование настоящих проблем и потребностей;

– если потребность покупателя субъективна. Иногда покупателю просто нравится ваш продукт или он готов купить ваши услуги без каких бы то ни было объективных причин. В таких случаях важно помочь покупателю обдумать бизнес-причины приобретения вашего решения. И тогда вам следует, во-первых, убедиться, что вы определили и развили потребности покупателя с помощью проблемных и извлекающих вопросов. Во-вторых, надо выборочно задать направляющие вопросы, чтобы доказать покупателю, что ваше решение удовлетворяет его определенные потребности.

Если вы сумели правильно использовать извлекающие вопросы для полного развития соответствующих проблем из вашего списка, то вам будет легче плавно и естественно перейти к направляющим вопросам. Вот несколько рекомендаций на тему того, как подготовить эффективные направляющие вопросы.

1. Пользуйтесь связующими фразами. Привязывайте свои вопросы к высказываниям или ответам покупателя.

Имей вы реальную возможность избавиться от ежедневного контроля за зарплатой, как это помогло бы вам в работе с другими сферами, которыми вы руководите? Вы упоминали, что вам придется заменить множество обожженных диапозитивов, каждый из которых стоит 50 долларов. Может быть, выгоднее единожды заплатить большую сумму за проектор, который увеличит срок службы диапозитивов?

2. Будьте разнообразны. Будьте четки и конкретны, но избегайте повторов одной и той же фразы, например:

Как это поможет вам сэкономить время?

Как это поможет вам сократить расходы?

Как это поможет вам увеличить время реакции?

Вместо этого вы можете спросить, например:

Как вы можете использовать сэкономленное время?

Как это скажется на бюджете в других сферах, если наша скидка от объема сэкономит вам более 15 процентов?

Сможете ли вы реагировать на запросы клиента быстрее, если у вас будут люди, способные как ремонтировать старое, так и налаживать новое оборудование?

3. Заставьте покупателя активно перечислять выгоды.

По возможности пользуйтесь направляющими вопросами, в которых вы просите ваших покупателей активно перечислять важные для них выгодные результаты. К таким вопросам относится, например, пассивное признание:

Разве это не сэкономит время?

Или вопрос, в ответе на который покупатель активно перечисляет выгоды:

Над какими важными проектами вы могли бы работать, не трать вы так много времени на проблемы с выставлением счетов?

1. Определите потенциальную область выгод (мы это проделали в упражнении по планированию направляющих вопросов).

2. Подготовьте 3–5 вариантов направляющих вопросов, имеющих отношение к этой потенциальной области, и перечислите их в графах ниже.

Пример

Направляющие вопросы помогают отрепетировать продажи в вашу пользу при общении с внутренними эмиссарами.

Чем крупнее совершаемая продажа, тем больше людей вовлечено в решение о покупке. Ваш успех зависит не только от того, насколько хорошо продаете вы, но и от того, насколько хорошо в компании покупателя люди продают идеи друг другу. Успешные продавцы помогают внутренним пользователям и влиятельным лицам продать решение от их имени.

Если у вас нет возможности встретиться с лицом, непосредственно принимающим решение (или командой по принятию решения), один из лучших способов продать – репетировать продажу с внутренними сотрудниками, которые будут продавать вместо вас. Чем лучше будут подготовлены ваши внутренние эмиссары, тем проще им будет продавать ваше решение другим. А как лучше всего тренировать такого тайного агента? С помощью направляющих вопросов. Заставляя покупателя описывать выгоды, направляющие вопросы решают несколько важных задач:

– фокусируют внимание покупателя на том, как поможет решение, а не на подробной информации о продукте. Отвечая на направляющие вопросы, ваши эмиссары сами определяют, как именно предлагаемое вами решение удовлетворит потребности их компании. А потом они обсуждают эти выгоды с другими сотрудниками компании, имеющими те же потребности, – и тем самым эффективно для вас продают выгоды;

– заставляют покупателя самого объяснять продавцу выгоды, а не наоборот. Для покупателя лучшая тренировка – активно описывать выгоды самому, а не пассивно слушать, как это делаете вы. Таким образом, покупатель запомнит предлагаемые вами выгоды;

– вызывают у покупателя энтузиазм и уверенность в решении. А эти качества будут продавать вместо вас, когда вас не будет рядом.

Дополнительную информацию и примеры использования направляющих вопросов для тренировки вашего эмиссара вы можете найти в книге «СПИН-продажи».

Проверьте, насколько хорошо вы поняли суть направляющих вопросов, выполнив следующее упражнение. Выберите правильный ответ:

1. Какова цель направляющих вопросов?

а) Развить и расширить проблемы покупателя.

б) Усилить желание покупателя получить решение проблемы.

в) Раскрыть проблемы, которые может решить ваш продукт.

2. Какие из приведенных ниже вопросов направляющие?

а) Какую пользу вы извлечете, если удвоите свои результаты в этих областях?

б) Чем еще это может вам помочь?

в) Как эта проблема влияет на производительность?

3. Когда надо задавать направляющие вопросы?

а) В начале встречи, прежде чем вы выявите проблему покупателя.

б) После того, как вы продемонстрировали возможности своего продукта.

в) После того, как вы развили проблему покупателя, но прежде, чем предоставили решение.

4. Какие из нижеперечисленных вопросов заставят покупателя назвать выгодные для него результаты?

а) Заинтересует ли вас улучшение результата?

б) Как 10-процентное повышение производительности скажется на прибыльности?

в) Чем вам поможет отрегулированный поток наличных средств?

1. (6): цель направляющих вопросов – усилить желание покупателя получить решение проблемы.

2. (а) и (6): исключение составляет пункт (в) – извлекающий вопрос, развивает проблему, а не решение. (См. главу 9.)

3. (в): задавать направляющие вопросы нужно после того, как вы развили проблемы покупателя, но прежде, чем вы предоставите свое решение.

4. (6) и (в): эти вопросы нужны, чтобы спровоцировать покупателя самого перечислить результаты решения.

СПИН-продажи – это универсальная техника продаж, позволяющая выявить и усилить потребности клиентов, повлиять на их критерии выбора, справиться с сомнениями и возражениями клиентов на завершающих этапах сделки. Метод СПИН основан на понимании того как ведут себя люди в процессе покупки и использовании Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов . Первые буквы каждого типа вопросов составили сокращение СПИН или SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Что это за вопросы, как их формулировать и задавать?

Поначалу это кажется очень простым. Сначала задаем клиенту общие вопросы о текущей ситуации (Ситуационные) - затем о проблемах в ней (Проблемные) - потом о последствии этих проблем (Извлекающие) - и в конце о пользе от решения проблем и их последствий (Направляющие). Такая последовательность вопросов позволяет показать клиенту его же проблемы, заставить задуматься об их последствиях и захотеть решить их, самостоятельно осознав и проговорив выгоды.

Поэтому часто СПИН-продажи пытаются вести так: Как у Вас идут дела с...? (Ситуационный ) - С какими трудностями Вы сталкиваетесь? (Проблемный ) - К чему они приводят? (Извлекающий ) - Насколько важным/полезным было бы избавиться от этой головной боли? (Направляющий ). Но все не так просто. Есть много важных нюансов СПИН-продаж, о которых Вы узнаете, прочитав этот материал до конца.

Изучите СПИН-продажи на нашем сайте, чтобы продавать много и легко:

Суть СПИН-продаж - прекратите «продавать», ищите и решайте проблемы клиентов

Прекратите «продавать». Ваш клиент не будет менять поставщика, оборудование или свой подход к ведению дел, которые его устраивают. Почему? Потому что у него все нормально и без Вас! Именно поэтому большинство клиентов безразлично относится к Вашему предложению и презентациям. Конечно, клиента может зацепить предложение какой-нибудь «супер выгоды». Но она действительно у Вас есть? Если да - то почему к Вам еще не выстроилась очередь из клиентов? Перестаньте просто рассказывать о своем предложении и компании. Это не работает.

Давайте честно, нет у Вас никакого супер выгодного предложения для клиента, которое в 2-3-10 раз превосходило бы предложение любого конкурента. Но Ваш клиент может сам прийти к решению о необходимости сделки, если Вы поможете ему увидеть проблемы и захотеть решить их. Не продавайте свои продукты и услуги! Продавайте решение проблем! Какие трудности, проблемы и неудобства Вы можете решить с помощью своего предложения? Какие сложности испытывают клиенты, обходясь без Вас или работая с другими? Итак, первое что Вам нужно сделать - это перевести характеристики и сильные стороны своего предложения на язык решаемых проблем.

Если Вы продаете оборудование, сильная сторона которого - надежность, то проблемы, которые Вы можете решить - это незапланированные расходы на ремонт и потери из-за остановки используемого оборудования, необходимость содержания резервного фонда и т.д. Об этих проблемах и их последствиях необоходимо спрашивать клиента.

Занимаетесь дистрибуцией - спрашивайте какие специальные системы скидок предоставляет клиенту его поставщик и помогает ли он экономить деньги клиента, предлагая достойные альтернативы из своего огромного ассортимента, отгружает ли товар за 24 часа без предоплаты и не допускает ли пересортов (конечно, Вы рассчитываете на отрицательные ответы).

Нет головной боли - нет и покупки. Если клиента устраивает текущий поставщик - зачем его менять? Если при работе с существующим оборудованием не возникает проблем и сложностей, устраивает его надежность и производительность - зачем клиенту покупать новое? Вы бы стали? Да накой оно Вам! В жизни много чего можно улучшить... Это клиент знал задолго до того, как Вы ему позвонили.

Прямо сейчас подумайте о том, какие проблемы, трудности и неудобства может решить для клиентов Ваше предложение - в этом суть продаж по методу СПИН . Перестаньте думать о том, как «продать» - ищите проблемы, которые Вы сможете решить. И тех, у кого эти проблемы есть - это Ваши клиенты. СПИН-вопросы - это щипцы, которыми Вы сможете ухватить проблемы клиентов и вытащить их на свет.

Прекратите расхваливать свое предложение и предлагать клиентам обсудить сотрудничество или сделать первые шаги навстречу друг другу. Это плохо работает. Приготовьтесь вести разговор о клиенте, а не о себе. О проблемах, трудностях и неудовлетворенности клиентов.

Допустим, оборудование, которое сейчас использует Ваш потенциальный покупатель достаточно сложно эксплуатировать. В таком случае Вы сначала спрашиваете о том, возникают ли какие-нибудь трудности с эксплуатацией существующего оборудования, а затем переходите к последствиям. Ни приводят ли эти трудности к увеличению количества брака, всегда ли хватает квалифицированного персонала, как часто приходится останавливать линию для профилактики и переналадки, сколько времени это занимает и во сколько в итоге ему обходится?

Примеры Проблемных вопросов:

• Как часто Вы проводите не запланированное обслуживание этого оборудования?
• Прекрасно понимаю, что у Вас уже есть поставщик. Верно ли, что он всегда отгружает в течение 3-х дней без предоплаты? (рассчитывая на отрицательный ответ)
• Многие из клиентов, с которыми я общался, не в восторге от производительности этой линии. Насколько она Вас устраивает?

Воздействие Проблемных вопросов: позволяет заложить фундамент продажи - выяснить Скрытые потребности (проблемы, трудности и неудовлетворенность клиентов чем-то), которые можно развить. Нет головной боли - нет и продажи. Хотите продавать больше - помогите покупателю увидеть существующие проблемы и их масштаб. Тогда он захочеть решить их - и Ваше предложение окажется для этого весьма кстати.

И Извлекающие Вопросы - вопросы о последствиях или воздействии выяснившихся проблем. Извлекающие вопросы должны усиливать неудовлетворенность, выявленную с помощью Проблемных вопросов. Они должны показать покупателю, что «проблема есть и больше, чем он думал». Как это сделать? Спрашивая о последствиях проблем, об их связях с другими проблемами, об их воздействии на бизнес-показатели клиента.

Текущий поставщик не всегда выдерживает сроки? Как часто это происходит? К чему это приводит? Как это сказывается на Ваших продажах? Влияет ли это на выполнение Ваших планов? Как именно? Чтобы задать такие вопросы, Вам необходимо понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность о которых Вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента. Эти вопросы не придут Вам в голову автоматически. Необходимо планировать их заранее, планировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса клиента.

Примеры Извлекающих вопросов:

• Если Ваше оборудование достаточно сложно эксплуатировать, приводит ли это к необходимости более частого технического обслуживания?
• Влияет ли необходимость проведения такого обслуживания на увеличение времени простоя этой линии?
• Если перевести это время простоя в упущенную выгоду, то сколько Вы теряете на этом за месяц?

Воздействие Извлекающих вопросов: самый мощный инструмент СПИН-продаж . С их помощью Вы увеличиваете серьезность проблем в сознании клиента, Вы помогаете клиенту понять, что проблема больше чем он думал и с ней необходимо что-то сделать.

Н Направляющие Вопросы - вопросы о важности или полезности решения проблемы. Если Извлекающие вопросы направлены на усиление проблем, то Направляющие - на определение выгод от их решения. Насколько полезным для Вас было бы...? Является ли эта задача важной? Чем это поможет? Поможет ли Вам, если...?

Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами себя убеждают в ценности и необходимости решения проблем. Остается только сделать Ваше предложение. Ведь Ваши продукт или услуга избавляют от трудностей и неудобств! Поэтому Направляющие вопросы позволяют предотвратить возражения. Зачем возражать, если клиент говорит: «Да, для меня важно это сделать», а Вы: «Думаю, мы можем Вам в этом помочь».

Примеры Направляющих вопросов:

• Сокращение времени простоя оборудования позволило бы Вам заработать вполне приличную сумму?
• Более простая в эксплуатации линия поможет не только сократить время простоя, но и облегчит задачу набора обслуживающего её персонала?
• Кроме того, это существенно сократит время и расходы на обучение новых сотрудников. Насколько я понимаю, это достаточно важно для Вас?

Воздействие Направляющих вопросов: предотвращают возражения. Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами убеждают себя в полезности не Вашего предложения, а решения своих задач. И тут же находят способ этого решения - с помощью Вашего предложения!